Muito se tem falado sobre o declínio das marcas americanas de moda de massa e muito buscam um bom fornecedor de calçados . Há todo um gênero de debate em torno do que J.Crew, Ann Taylor, Express, American Eagle Outfitters, Hollister ou Tommy Hilfiger podem fazer para reviverem.

Alguns analistas sugerem que eles devem evoluir seus valores, o que é sem dúvida verdade. Outros apontam para a mudança de tendências e gostos, que é como a moda funciona de qualquer maneira. Ainda outros falam sobre a necessidade de modernizar seu varejo e construir suas credenciais de sustentabilidade e comunidade.

Os críticos desafiam as marcas de moda e fornecedor de sapatilhas de massa por causa de seu tamanho, gosto ou falta de foco. Eles sugerem que o formato pode ser corrigido, apenas se X fez Y.

Não pode. Qualquer pessoa que tenha entrado recentemente em uma loja, offline ou online, de qualquer um dos varejistas acima pode atestar isso. Mesmo que essas marcas “fixem” o que representam, aprimorem seu foco, modernizem seu varejo e seus valores, elas ainda não recuperariam sua glória cultural e econômica anterior.
Salvar essas marcas é fragmentá-las e transformá-las em portfólios de submarcas menores e independentes.

Nesse cenário, uma marca de moda de massa pode se tornar uma casa de marcas, uma família de marcas ou uma marca de endosso. Por exemplo. em vez de J.Crew, existe a Casa de J.Crew. Seu portfólio é uma seleção de várias submarcas independentes menores de calçados no atacado. Este portfólio não é aleatório, mas estratégico e reflete o caminho da Casa para o domínio do mercado. Cada marca do portfólio tem um lugar distinto e uma função claramente definida.

Os mercados maduros regularmente têm muitos segmentos diferentes, que uma única marca não pode capturar com sucesso sem perder sua identidade. Para atender a diferentes segmentos de mercado e atender o mercado como um todo, uma casa de marcas usa seu portfólio para construir presença múltipla e diferenciar suas ofertas.

Essas ofertas atendem à demanda do mercado segmentado de uma forma mais personalizada do que uma única marca de massa.

Por meio de seu portfólio, uma casa de marcas de sapatilhas no atacado aumenta seu domínio no mercado e afasta novos participantes do mercado, apresentando uma gama completa de ofertas (por exemplo, streetwear, premium, médio, básico, econômico, sofisticado, colaborações, mas também outras categorias, como beleza, design de interiores, condimentos, livros, móveis). Uma casa de marcas é uma plataforma para uma lista de designers novos e emergentes, cada um trazendo sua sensibilidade estética e de design.

Esta abordagem de portfólio incentiva o intraempreendedorismo, onde as equipes são mais livres para inovar, testar as preferências do consumidor e renovar a relevância e diferenciação de sua marca. Também reduz os gigantescos custos fixos de administrar o negócio de marcas de massa. Operações, serviços públicos, folha de pagamento, imóveis, tecnologia são todos caros. Dividi-los permite que sejam gerenciados de maneira mais barata, responsiva e ágil.

Existem duas macro-mudanças que impulsionam essa abordagem.

Comunidades do gosto e fragmentação do gosto. O desafio das marcas americanas de moda de massa não é apenas apresentar o conjunto obsoleto de valores ou estilo irrelevante. É que não há mais um conjunto predominante de valores ou estilo.

Nossos gostos são cada vez mais específicos. Gravitamos em torno de comunidades e marcas, ou ambas, que atendem aos nossos nichos de gosto. Tracksmith, Telfar, Crown Affair ou FatherFoods são alguns dos exemplos. Neste cenário de comunidades de microposto, as marcas de moda de massa aparecem como muito genéricas e superficiais. Em vez disso, a estratégia de crescimento vencedora é ir fundo e estreitar e alcançar escala e amplo alcance agregando nichos.

O portfólio de marcas que atendem a nichos é construído em torno de: a) hobbies, estilos de vida e interesses, b) preço, c) canais, d) benefícios percebidos (status e prestígio, saúde e bem-estar, acessibilidade) ou e) valores. Cada marca no portfólio se concentra em um tipo específico de cliente e oferece a eles uma seleção superior de opções dentro dessa vertical.

No setor de mídia e entretenimento, essa estratégia de crescimento permitiu que a Netflix criasse um mercado global feito de comunidades de nichos de gosto. Graças à personalização, a Netflix é capaz de atingir o público de massa enquanto mantém a diferenciação de produtos em seu portfólio de entretenimento.

Assim como meu Netflix não é igual ao seu, uma única marca de moda de massa não pode atender a demandas de mercado diversificadas, a menos que seja operada como um portfólio. As carteiras de sucesso têm um ponto de vista, um conjunto de valores e um filtro que as suas marcas refletem. A galáxia de Kanye, a roda-maravilha do GOOP e o modelo de diamante do USHG são alguns dos novos formatos de crescimento.

Curadoria. O portfólio de marcas é mantido por meio de curadoria. A curadoria é aplicada a nível de lojas online e offline, em mensagens de marketing, mas também em toda a cadeia de valor, na seleção de fornecedores, produtores, designers, colaboradores e parceiros de varejo.

Uma narrativa clara na loja e as ofertas temáticas, que mudam com frequência, visam criar harmonia em todo o portfólio e fazer com que pareça um todo coerente. Como Rei Kawakubo disse a Dazeen em 2018: “Quero criar uma espécie de mercado onde vários criadores de várias áreas se reúnam e se encontrem em uma atmosfera contínua de lindo caos”.

Este é um bom modelo, e não limita o portfólio de uma casa apenas à moda: abre para móveis, design de interiores, beleza, comida, vintage, livros, bebidas espirituosas ou experiências. Apresenta a casa como formadora de opinião e voz cultural. Ele permite que as marcas em seu portfólio se movam mais rapidamente, transmitam tendências e gostos futuros e não sejam seguidoras de gostos e tendências existentes.

As marcas de portfólio se tornam mais difíceis de imitar, porque agora pertencem a um mundo estético com curadoria e têm uma forte associação cultural. A curadoria protege todo o poder de precificação e lucro do portfólio. A curadoria se torna o principal produto que uma casa de marcas está vendendo.

A vantagem de um portfólio é que ele categoriza uma oferta de marca. Um portfólio reduz o número de opções que o consumidor enfrenta, evitando os efeitos negativos da sobrecarga de escolha. Ele também organiza opções de maneira ágil e responsiva. Se algumas partes da carteira apresentam baixo desempenho, podem ser consertadas ou liquidadas mais rapidamente, sem comprometer a casa e o restante de seu portfólio.